农村电商突破发展瓶颈：企业做什么，政府怎么做？

2017-4-11

来源:中国经济信息社、吾谷网、中国国际电子商务网、名博士商学院

点击数: 1909 作者:戴松君

近年来，中央先后出台多个文件，持续推进农村电商发展。江苏一些乡村抢占先机，快速扩散、规模发展，涌现出“沙集模式”、“耿车模式”等一批示范典型，为促进农民持续增收提供了样本。下一步，农村电商怎样加快发展、持续健康发展？“最江苏”本期关注农村电商如何突破发展瓶颈：企业做什么，政府怎么做？

2017年全国各县级都已经逐步发展并实施农村电商，国家在改善农村电商发展环境、农村电商人才培养、加大农村电商政策扶持等方面下大功夫。

农村电子商务借互联网、大数据，通过政策与市场双轮驱动，在培育产业化创新，形成新的经济增长点，改善民生，实现精准脱贫，加快农业发展方式的转变都大有作为。农村电商的关键是找到盈利模式、发展路径。

谁在农村电子商务中率先突破，极可能获取市场领导者地位，并重新确定市场竞争格局，实现强者超强，弱者变强。

独特市场划分

找突破口必须以市场分析为起点，以下划分看似简单，其实不简单。农村电子商务市场分三块：

1、创造价值市场：产出=提供优质生产资料+服务

有形：制造产品的原辅材料，如：建筑材料、企业各种原材料、土地、农机具、饲料、种苗等。

无形：人力资源、信息、技术咨询、品牌服务、金融保险、执法监管。

2、实现价值市场：变现=销售农村工业产品+农副产品

包括：粮棉油、蔬菜类、土特产类、养殖类、加工类、其它类。

3、享受价值市场：消费=工业品下乡+支付服务

实物类：买车、买房、建材、粮棉油、食品、蔬菜、鱼肉蛋奶、服装、电器、图书影像、日用品类等。

支付类：水电煤汽暖、通讯教育、保险医疗、交通出行、彩票等。

农村电商现状

类型划分：目前所有电商公司都选择三种平台——实物型平台、服务型平台、综合型平台，尽管采用实物性平台最多，但综合性平台将******优势。

市场竞争：农村电商市场就是有魅力！除原有的互联网电商巨头、58、赶集、百姓、搜房这类外，也有不甘落后的奇虎360、乐视乐、一地一味、超群高科、梅子tao源、乡旅特产网、武陵农社、司特尔、金算盘、供销裕农、农一网、云农场、惠农网、垄上行、易农等等。另外，金融、物流、美容、洗衣、咨询、家教、家政这类公司，用O2O形式，当下以城市为主、城镇为辅，大举进军农村电商市场只是时间问题，且新的公司不断加入。

经营模式：有B2B、B2C、C2B、C2C、B2B2C、C2B2B、O2O、P2C……创新不断，实际形成了赶街模式、综合性下沙模式、品牌化通榆模式、资源性县镇村模式等。目前，先前进入农村电商的公司有待实质性突破，后来的公司不断涌入，尽管如此，后来者依然积极探索创新，坚信哪怕只分得一杯羹，也算成功。

制约因素

争相涌入，烫手可热的农村电商市场，有哪些难迈过的坎呢？

物流末端：最后一公里的物流费用，谁愿意长期为此买单？农村电子商务的战略机遇期稍纵即逝，怎能等到物流体系完善的那一天？

市场切入点：从工业品下乡、土特产品、粮油食品、服务项目、农资供应切入农村电子商务市场，或细分市场的公司，都在探索、突破之中。

买卖方流量：平台需找到起步就能使买卖双方流量不断上升的路径，与上下游黏性，还要规避农村购物习惯，网购产品疑虑较多，农村人与城市人的购物体验不同等多种因素制约。

盈利模式：乡镇村建站容易，持续运行难。业务流程设计不合理，尤其在代购业务量不足，3-5%的代购费又难以调动服务站的持久积极性。

思索：哪里是带动整个农村电商发展的核心？如何让全国各地的经营者导入电商平台后超越现有经营效益，获取更大的持续发展空间？如何微力撬动并能启动市场，而不是触动市场？

风口期：随着时间流逝，进入市场的公司不断增加，且各立山头，这对志在必得的巨头们绝不是利好。长此以往，一旦错过稍纵即逝的风口浪尖机遇，再想轻取农村电商的领导者地位，只有靠长久血拼了。

突破有路径

万物皆有其中心，农村电子商务也有自己的中心——服务。代表农村未来的年轻创业群体最渴望的是服务，包括平台、帮助、引导、支持、平等、尊重、信任的品牌服务，这几乎是一片空白。需求就是机会。

当前，单纯的服务是难以启动农村电子商务市场的，服务的切入要靠农资。农资是刚需，影响人口最多，覆盖地域范围广，是直接帮助农民创造财富、增收脱贫的切入口。

1、经营模式：

起步采用（网店、实体店、技术支持、品牌服务等）独创的六合一经营模式，解决长期制约农村电商发展的物流难、技术服务难、启动资金难、盈利模式难等基本问题。

搭建电商平台。B2B2C，首先主营种药肥，兼营土地流转、农机具、农业技术、农副产品、金融、饲料。平台邀请各行业代表性供应商入驻，同时开发乡镇村服务商。

帮助服务商。首先转变思维，做好产品预定预购、备货、接货仓储、当面交易、季节性退货、单店运营、技术服务、良性经营。服务商收入依靠服务农户的数量、技术、信誉、配合电商平台的独立经营能力获得，保持年收入在当地处于中上等水平。

2、创新销售模式：

统一执行网上零售价格，共享同一平台服务，打破传统销售模式制约优质产品、优势企业胜出的束缚。自购、代购、现购三种购买方式并存，满足各种需求，解决购物体验，乡镇服务商用三种销售都有回报。完全省去县级及部分乡镇中间环节，逐步为全国农民年增收节支1000亿元，并提供必要的田间跟踪服务。

3、做实服务：

互联网改造传统行业时，会诞生许多新的商业机会，以农资为起点，为当地提供土地流转经营、农副产品流通与加工、养殖业等更多的农村创富机会。树立服务农业******品牌，深入发展形成以县域经济为商圈的主营服务层。

4、实现价值市场：

做农资为做实现价值市场打下基础，当我们掌握了种子、农药、肥料、生产过程的多方面数据，推广产品标准化，发展订单式生产，再做农副土特产品就具有独特的高可信度优势。

我们没力量改变我们的整个环境，但我们从农资入手，为城乡消费者提供真正的绿色环保、生态美味、健康营养食材、食品，打造品牌，做足文章。

5、享受价值市场：

做农副产品又为享受价值市场打下基础，农副产品变现后，资金沉淀会产生，平台除提供互联网金融服务外，再做农村享受价值市场，实现跨界，岂不顺理成章？最终完成创造价值、实现价值、享受价值市场全覆盖。

6、繁荣农村：

互联网公司必须先天具有促进社会经济发展、推动农村繁荣的基因，才能走向世界，而且必须首先在国内市场做出样板展现给世界。全国有4万多个乡镇，68万个行政村，7万多家农业产业化龙头企业，15万个体合作社，150万家农业经营大户，首批优选其中30万家带头转型的经营大户不是难事，平均每个乡镇只有几家。

借电子商务平台，以农资起点，为能抓住转变发展模式这一时代机遇的经营户，提供年收益10-50万元及后续发展空间支持，扶上马送一程，确保经营者成功率。以此树立标杆，留住农村人才。机会吸引人才，人才带来技术、资本，再创造更多更大的机会，螺旋上升。挖掘潜力，整合边缘资源，利用零碎力量，推广产品标准化、打造绿色品牌产品，提供直销渠道，惠及城乡人口。

最终在电商平台牵引下，首先吸引30万电商、农技、创业人才回流农村，帮助农村快速进入互联网时代。通过价值再造、技术服务、创新流通方式等，为全国农村年增收节支一千亿元。随后，再陆续启动近200万家全国各地经营户，带动其它各行业发展。让政策、市场双轮驱动，促进农业发展方式转变，真正弯道超车，实现农村繁荣。实现中国农村繁荣是走向世界农村的前提。

7、独特路径：

以上所谈做农资可能有别其他同行：电子商务是平台、农资经营是起点、技术支持是保障、品牌服务是保证、金融服务是催化、农村繁荣是结果、抢占整个农村电子商务市场是核心！

重点做核心业务层，辅以主营服务层，带动关联业务层，形成外围生态层，实现商机-人才-资金-技术-牵引更大商机的循环加速之势。微力撬动市场，带动数千亿资金运转，实现乡镇村服务商、供应商、平台、国家四方共赢。

8、全局谋势：

借互联网之势、大数据之势，政策之势、农业部门支持之势，农村创富之势，农村渴求服务之势，内在驱动力之势，生态食品需求之势……借势发力，事半功倍。

因势而动，顺势而为。一旦覆盖整个农村市场，随时提供某个细分市场免费促销活动，提升影响力，建立虚（服务）实（产品）结合，合纵连横，系统完整的生态体系，为农村电子商务跨出国门，服务世界农村，奠定坚实的中国大后方。

解决制约瓶颈

物流末端：县市级不能直接到达乡镇村的物流，由供应商与服务商协商通过县级第三方物流协商作解决。物流末端由乡镇村服务商负责解决，私家车、客运班车、摩托车都可用。物流费改由始发方负担。

服务商持续经营：用互联网思维转变经营方式，保持乡镇村服务商中等或偏上收入及后续发展空间，使之有利可图。

启动资金：乡镇村服务商本身有一定资金实力，房、车、门面、仓库、柜台、电脑多数具备，再给要做大做强者提供融资渠道，自我发挥、独立经营。

技术服务：乡镇服务商负责基本技术咨询，供应商直接负责农户的技术指导、现场问题解决，农户不满意有权差评。必要时邀请乡镇村政府农技办介入，也可到县市执法大队投诉或申请鉴定，专家提供网上咨询解答。

购物体验：网购、代购、现购三种方式并存，满足各类人群需求。再规范服务项目与服务标准，在互联网公司统一的愿景、价值观、使命感下树立服务新理念，三管齐下解决农村购物体验。

流量上升：各行业只选少量几个有优质产品的优秀生产商入驻，扩大买家数量，聚焦卖方流量。以******优质产品共享、让利农户、提供优质服务吸引农户购买。以竞争减少乡镇村服务商数量，确保其平均收入水平，倒逼服务商主动服务农户，确保农户购买流量上升。

盈利模式：据调查，仅交易额提成，平台可获取流水的3-7%，其它都另外。

展望

2015年中央一号文件明确提出，支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电商平台的建设，开展电子商务进农村工作。

2016年5月，中央八部委联合发布《“互联网+”现代农业三年行动实施方案》。

2017年2月6日，中共中央、国务院发布的《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》中，首次直接将农村电商作为一个条目单独列出，指明了农村电商的发展方向。

我们正处在一个智慧、创新、互联、数据的时代。农村电子商务市场展示了强大魅力，吸引了数以百计的公司加入，尽管都在探索、创新、成型的路上，但农村电子商务市场的争夺战已经悄悄打响。

阅读链接

解读2017年深入开展电子商务进农村

综合示范工作的思路

农村电子商务是贯彻落实党中央推进供给侧结构改革发展战略和精准扶贫脱贫方略重要工作，受到社会各界的广泛关注和高度重视。在此，介绍一下电子商务进农村综合示范情况，主要分三个方面。

******，电子商务进农村综合示范的基本情况。

综合示范是为贯彻党中央决策部署，推进农村电子商务发展，由商务部会同财政部、国务院扶贫办共同实施的工程。此项工程重点解决农村电子商务发展的瓶颈问题，安排的中央财政资金主要支持三个方面。

一是支持建设农村电子商务公共服务体系，帮助合作社、基地等开展分解、包装、质量追溯，提升农村产品标准化、规模化、电商化水平。

二是支持发展农村流通问题，解决农村物流成本高、网络不健全的问题。

三是开展人员培训，解决农村电子商务人才缺乏的问题。

主要遵循以下原则：

一是政策对象为示范县人民政府，体现中央财政专项转移的特点，也给地方留下政策空间，实事求是，因地制宜开展工作。

二是明确责任主体，有关示范县人民政府履行主体责任，具体组织开展工作。

三是公开透明，由各省采取竞争性择优方式选拔示范县。

四是主要支持中西部地区、革命老区和贫困地区，目前支持的496个县中中西部地区比例达93.2%，*********贫困县比例为52.6%。

五是建立退出机制，通过对示范地区的工作开展情况进行绩效评价，调整资金拨付额度，评价结果不合格的县将取消其示范资格，并收回中央财政资金。

示范评价考察三方面内容：

一是工作程序是否合规，如示范县的确定是否体现原则，承办单位的选择是否符合有关规定，是否按照工作文件要求进行政务公开和信息管理等。

二是资金使用是否规范，包括列支范围、程序、财务核算等。

三是工作进展和成效是否达到预期目标。目前我们组织开展了两次绩效评价，******次主要针对2014年******批综合示范地区，评价工作已结束，各地正在进行整改。第二次主要针对2015年第二批综合示范地区，评价工作正在开展，5月全部结束。

第二，下一步开展电子商务的思路。

为贯彻落实中央打赢脱贫攻坚战战略部署，和2017年中央一号文件精神，今年商务部将会同有关部门继续深入开展电子商务工作示范，主要有以下几方面考虑。

一是在支持范围上进一步扩大综合示范的覆盖面，重点支持*********贫困县和欠发达革命老区。

二是推进方式上根据前期工作经验，为了进一步集约资源，提高经济和行政效率，考虑按照整体推进的原则，个别省份和部分地级市统筹整体推进综合示范。

三是支持方向上进一步聚焦农村产品上行，支持为发展农村产品电子商务而开展的农产品和农村特色产品的生产认证标准、品牌培育、营销推广和质量保障体系。支持农产品分级、包装、初加工等设施建设，支持邮政、供销、商贸流通、第三方物流和本地物流等企业，共同以市场化方式建立县乡村三级农产品上行物流配送机制建设。

第三，电子商务进农村工作开展过程中需要重点把握问题。

一是选好承办企业，按照政府采购的有关规定，履行相关程序，确保公开、公平、公正。

二是管好用好资金，各地按照有关文件要求，结合本地实际情况，制定完善资金使用细化方向、标准和项目验收要求，确保资金使用的精准度和规范性。

三是做好政务公开，省级主管部门和示范县都要在官方网站设立政务公开专栏，及时全面公开综合示范工作的方案、项目信息、项目建设进度等相关信息。

四是按要求填报信息，与商务部农村电子商务和社区商业信息系统实现智能对接，及时、全面、准确填报有关数据。

五是深入开展业务指导，实现两个转变，******实现工作重点从硬件设施建设向提供软件服务转变，重点研究如何增强公共服务功能，打造专业人才，制定物流配送孵化服务，质量追溯、品牌管理、营销推广等一揽子解决方案，营造良好的农村电商发展环境。第二要实现文件会议传达，实现从文件会议传达到现场指导监督检查的转变。建立健全指导检查机制，深入项目实地了解项目建设、资金使用等真实情况，及时发现并协调出现的问题，保证综合示范工作顺利开展。

（作者：戴松君，商务部市场建设司处长）

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